Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.
Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku
Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.
Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.
Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.
Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%).
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld USD.
Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udział w rynku) oraz telewizją (29% rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17% i 13% w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.
Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.
Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie
Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18% zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział internetu w globalnychwydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w roku 2018 do 52% w 2021 r.
Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media - dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych.
Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.
Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 do 180 mld USD w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27% wydatków na reklamę na świecie.
